항상 그렇듯이 불황이 닥치면 많은 사람들이 끊임없는 질문을 쏟아 놓는다. 왜 장사가 되지 않을까, 왜 이렇게 불경기가 길어질까, 어떻게 하면 돈을 벌 수 있을까? 이렇듯 업종을 막론하고 사람들은 그에 대한 대안과 해답을 원한다.

하지만 그 해결책은 결코 쉽게 찾아낼 수 없다. 질문만 있고 대답이 없기는 펜션Pension 시장도 마찬가지이다. 펜션 시장 역시 몇 년 전부터 시작된 불황이 지속되고 있다. 펜션은 그 수가 급격하게 늘어난데다 속속 들어서는 대규모 기업형 펜션에 비해 시설과 서비스 면에서 열세이기에 더욱 어려워지고 있다.
과연 펜션의 미래는 불투명할까? 나는 ‘아니다’라고 단언한다.

문제는 펜션에 대한 올바른 인식 부족과 잘못된 방향성에 있다고 생각한다. 펜션 시장의 불황은 단순히 펜션 숫자가 늘어났기 때문만은 아니다. 소비자에 대한 정확한 이해와 그에 맞는 시설과 서비스를 제공할 수 있다면 아직도 충분히 매력적인 시장이 바로 펜션이다.

글 전용환<㈜ 한국펜션 마케팅 팀장>
사진 월간 전원주택라이프 DB

먼저 ‘펜션이란 무엇인가’를 생각해 보자. 펜션은 여행 수요가 변화하기 시작한 2000년대 초반부터 급속히 늘어나기 시작한다. 호텔이나 콘도미니엄의 경직성과 모텔의 좋지않은 이미지 때문에 여행객들은 뭔가 다른 형태의 시설을 원했고, 펜션은 이들의 기대를 충족시킬 수 있는 훌륭한 대안으로 등장한 것이다. 펜션의 고수익성에 대한 소문이 퍼지면서 2000년대 중반부터 펜션 숫자는 폭발적으로 늘어나기 시작한다.

자연히 펜션 간에 경쟁이 치열해지자, 역설적으로 펜션 사업자들은 경쟁력 우위의 해답을 숙박업 운영 방식에서 찾는다. 호텔을 넘어선 고급 시설과 인테리어, 고가高價 요금 등은 점차 펜션의 본질에서 벗어나 단순 투자 경쟁으로 이어진다. 바로 기업형 펜션이 등장한 이유이다.

그러나 이러한 투자 경쟁은 오히려 펜션 시장을 악화시키는 요인으로 작용한다. 너도나도 시설을 고급화하고 가격을 높이면서 소비자들에게 외면을 받은 것이다. 물론 시설을 고급화한 기업형 펜션 중엔 운영을 잘하는 곳도 있다. 하지만 전체 소비자를 놓고 보면 호텔 가격보다 훨씬 비싼 펜션을 이용할 수 있는 계층은 한정적이며, 기존 펜션은 주변에 더 많이 투자한 신규 펜션이 들어서면 예약률은 급격히 떨어지는 악순환을 겪는다.

그럼에도 일부 기업형 펜션에 대한 착시 현상은 더 많은 투자를 유도하게 만드는 요인으로 작용하고 있다. 결국, 펜션이 올바른 방향성에서 벗어나 고급 숙박 시설의 흉내를 낸 결과 불황으로 이어진 것이다. 펜션은 호텔과 비교할 때 서비스와 시설 면에서 경쟁할 수 없다. 가격과 이용 편의 면에서도 모텔과 경쟁하기도 어렵다. 펜션의 경쟁 상대는 호텔이나 모텔이 아니다. 펜션은 여행이란 소비자의 수요를 감성으로 충족시켜야 비로소 성공할 수 있다.

펜션이 숙박업과 경쟁하면 미래를 보장할 수 없다. 하지만 펜션의 본질을 이해하고, 그에 맞는 시설과 서비스를 통해 소비자의 욕구를 만족하게 한다면 결코 펜션의 미래는 어둡지 않다. 앞으로 몇 회에 걸쳐 펜션의 본질과 펜션에 맞는 시설과 서비스, 올바른 펜션 마케팅에 대해 이야기하겠다. 여기에서 다룰 내용은 건축학적인 관점도, 학문적인 내용도 아니다.펜션을 운영 중이거나 준비하는 사람들에게 펜션에 대한 올바른 이해와 함께 가장 효율적인 펜션 운영 방법을 이야기하려는 것이다.

펜션, 변화의 물결을 파악해야
국내에 펜션이 들어오던 2000년대 중반에 일본에서 성업 중인 펜션은 2천여 개에 이른다. 그 당시 펜션 사업자들은 국내 펜션 시장 규모를 일본과 비교해 대략 7백~1천 개 정도로 예상하지만, 그것은 보기 좋게 빗나간다. 2013년 기준 국내에 1만 5천여 개 이상의 펜션이 운영 중이며, 선행 투자 규모는 약 10조 원, 연간 매출액은 약 1조 원 이상으로 추정한다.

2010년 기준 포털 사이트 네이버의 키워드 검색 광고 매출액 1조 1,000억 원 중 펜션 키워드 광고 비중이 연중 3위를 차지했을 정도이다. 또한 2011년 KB금융지주 경영연구소에서 발표한 업종별 시장 현황 조사 자료를 보면, 선정한 전체 156개 업종 중 펜션을 대표적인 경쟁 심화 업종으로 분류한다. 새로운 펜션이 매년 지역별로 많게는 20% 이상, 전국적으로 평균 8~10% 이상 생겨난다.

펜션 시장은 늘어나는 도시 은퇴자와 신규 자영업자 수요가 맞물려 성장세가 기하급수적이다. 펜션 관련 업계는 겨울 성수기는 사라졌고 여름 성수기 역시 대폭 줄어들어 과거와 같은 호황은 기대하기 어렵다고 본다.

최근 펜션 시장의 추세를 정리하면 ▲기업형 펜션 등장 ▲특정 펜션 쏠림 현상 ▲광고 효과 한계 ▲소비자 이용 형태 변화 등이 두드러진다. 기업형 펜션은 대규모 객실과 고급 시설, 호텔급 이상의 인테리어와 가격으로 운영하는데, 기존 소규모 펜션에 큰 위협이 된다. 또한, 최근엔 지역별로 특정 펜션으로 소비자들이 몰리는 쏠림 현상(Tipping Effect)이 두드러지며, 운영을 잘하는 펜션은 키워드 광고를 비롯해 별도로 홍보하지 않는 경향이 나타나고 있다.

소비자들 역시 펜션 광고에 대한 신뢰도가 극히 낮아 광고 효과는 사실상 한계를 드러내고 있다. 오히려 소비자들은 온라인이나 SNS를 통한 평판이나 정보를 통해 펜션을 선택한다. 이 부분에 관해선 펜션 마케팅을 소개할 때 자세하게 다루겠다.

이제 펜션은 과거와 같이 한적한 전원에서 깨끗한 잠자리를 제공하는 수준만으론 살아남을 수 없다. 그래서 펜션에 대한 새로운 시각과 변화하는 시장 환경에 맞는 마케팅 전략만이 해답이 될 수 있다고 본다.

펜션에 대한 새로운 정의
서구의 펜션은 도시에서 은퇴한 사람이 전원생활을 즐기면서 여행객에게 잠자리와 간단한 식사를 제공함으로써 생활에 필요한 소득 즉, 연금Pension을 얻는 개념에서 출발한다. 그러나 국내 펜션은 이런 전통적인 서구 펜션 개념과 달리 전문적인 비즈니스 영역에 속한다. 즉, 국내 펜션은 소규모 자영업으로 객실을 판매해 수익을 얻는 사업이고, 단순 숙박업이 아닌 온라인 비즈니스이며, 시설과 규모보다 감성에 의해 판매가 이뤄지는 독특한 사업 구조를 갖는다.

관광 건축과 수익형 목적 건축물
펜션은 전형적인 소규모 자영업이다. 투자 규모가 아무리 많아도 호텔이나 콘도미니엄을 따라갈 수 없다. 또한, 자산 가치 측면에서도 펜션은 매출이 받쳐주지 못하면 모텔에 비해 열세이다. 펜션은 전적으로 객실 판매에 의존할 수밖에 없는 영업 구조이다. 호텔과 콘도미니엄은 객실 판매 외에도 다양한 부대시설의 매출과 패키지 상품 등을 통해 수익을 만들어낸다. 모텔도 영업 방식이나 수요 면에서 펜션과 전혀 다르다. 펜션은 건축물의 내구성이나 완성도가 아닌 예약과 매출을 목적으로 만들어야 한다.

아무리 고가의 자재나 고급 시설을 설치해 건축주의 맘에 든다 해도 매출이 오르지 않는 펜션은 결국 아무런 가치가 없다. 펜션을 ‘수익형 목적 건축물’이라고 정의하는 이유가 바로 영업과 매출을 목적으로 하기 때문이다. 수익형 목적 건축물의 목표는 완공 후 3년 이내에 부지 매입비를 제외한 투자비를 회수하는 데 있다. 펜션은 여행이란 테마를 보다 풍성하게 만들도록 다양한 시설과 고유한 서비스를 갖춰 소비자들에게 다양한 감성을 제공하는 복합 비즈니스이다. 통상 펜션의 한계 시점을 3년으로 본다. 3년이 지나면 새로운 트렌드와 소비자들의 변화하는 수요에 맞춰 새롭게 단장해야 한다.

수익형 목적 건축물인 펜션의 투자비는 3년 이내에 회수해야 한다. 이 기간 내에 투자비를 회수하면 다양한 선택을 할 수 있다. 펜션을 매각해 이익을 얻을 수도 있고 새롭게 리모델링할 수 있는 여력도 생긴다. 만약 3년 이내에 투자비를 회수하지 못하면 펜션 운영은 점점 더 어려워진다. 새로운 변화에 대응할 수도 없고 투자비 회수는 점차 불가능해진다. 신축한 펜션은 3년 이내에, 리모델링한 펜션은 1년 6개월 이내에 투자를 회수하도록 만들어야 한다.

수익형 목적 건축물인 펜션을 만들어가는 모든 과정을 별도로 ‘관광 건축’이라고 부른다. 관광 건축이란 설계와 시공과 같은 단순한 건축 과정을 말하는 것이 아니다. 관광 건축은 소비자의 수요를 파악하고 영업 전략과 매출을 예측해 가장 효과적인 투자와 시공으로 상품성 높은 펜션을 만드는 모든 기획과 실행 과정을 말한다.

펜션은 온라인 비즈니스
펜션을 이용하는 소비자들은 단순히 가격이나 시설로 구매를 결정하지 않는다. 또한, 펜션을 직접 찾아 둘러보고 투숙하지도 않는다. 펜션은 완벽한 온라인 기반 비즈니스이다. 펜션은 소비자들이 펜션 홈페이지를 통해 정보를 얻고 시설을 비교하고 구매를 결정하는 과정을 통해 매출을 올린다.

관광 건축의 핵심은 얼마나 다양한 상품(객실)을 만들어 온라인 쇼핑몰인 펜션 홈페이지를 통해 얼마큼 잘 팔 수 있느냐에 성공 여부가 달려 있다. 펜션을 만들어가는 과정은 온라인 쇼핑몰을 만드는 과정과 유사하다. 펜션 홈페이지는 보여주고 싶은 부분을 강조하고, 예약으로 이어질 수 있는 부분을 최대한 부각시켜야 한다.

관광 건축의 투자 원칙은 선택과 집중에 있다. 수익형 목적 건축물로 만들어 3년 이내에 투자비를 회수하려면 홈페이지로 보여주는 부분 중 강조하거나 부각시킬 부분에 집중적으로 투자하는 것이 중요하다. 보이지도 않는 부분에 고가의 자재를 쓰거나 비용을 지불하는 것은 바람직하지 않다. 소비자들은 고가 자재나 고급 시설만 보고 펜션을 예약하지 않는다.

소비자들은 다양한 감성으로 각기 다르게 꾸민 여러 개의 객실(상품) 중 가장만족하는 객실을 선택해 예약한다. 높은 예약과 많은 매출을 올릴 수 있는 펜션을 만들려면 약점은 가리고 강점은 부각시켜야 한다. 여러 객실을 차별화해 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀주는 것이 중요하다. 똑같은 디자인과 똑 같은 색상, 똑 같은 가격의 물건만 진열한 상점에서 소비자들은 어떤 선택을 할 수 있을까? 그런데 의외로 많은 펜션이 모든 객실을 똑같이 꾸민 모습을 자주 본다.

펜션은 건축물의 완성도가 아닌 예약률과 매출로 평가해야 한다. 또한, 펜션 투자는 회수를 확신할 수 있어야 한다. 무엇보다 중요한 것은 펜션은 건축주의 맘에 들어선 의미가 없다. 펜션은 소비자들이 만족해야 한다. 펜션은 건축주가 사용하는 건물이 아니기에 소비자들을 위해 만들어야 한다.

때문에 펜션은 전원주택이나 일반 건축물과 전혀 다른 개념에서 만들어야 한다. 설계하고 시공하는 행위는 맨 마지막에 이뤄져야 한다. 펜션 사업은 설계와 시공 이전에 예약률과 매출, 투자비 회수를 예측하고, 그 결과를 확신할 수 있을 때 시작해야 한다. 펜션은 자신이 가진 상당 부분 또는 거의 모든 자산을 투자하는 고위험 사업이다.

펜션을 수익형 목적 건축물로 정의하고 관광 건축의 관점에서 만들어야 하는 이유가 여기에 있다. 잘못 만든 펜션은 구조나 설계 문제 이전에 사업 기반 자체를 어렵게 만든다. 펜션 사업의 어려운 점이 건축물의 목적이 일반 주택과 전혀 다르기 때문이다.田

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